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8位电商负责人讲述,双十一卖货是什么感觉!?

8位商家讲述:在双11卖货是种什么样的体验?

距离第11个双11倒计时只剩1天,嘴上说着“盖楼盖到没朋友”的同学,依旧也没能躲过李佳琦的“买它买它买它”,早早做好了剁手的准备。收藏、加购、付定金、分享购物清单,可能是不少人最近的写照。

同样口是心非的还有商家,他们也一边吐槽规则越来越复杂、利润越来越薄、中小商家得不到资源倾斜,一边提前两三个月开始定战略、做营销、加库存,备战双11。

今天,小编采访8个品牌的电商负责人,聊了聊他们在多年的双11大战中的博弈之道。他们中,有眼看着引流无望,偶尔不赚反亏,只能佛系重在参与的中小店铺;也有久经沙场、早已将流量把玩得如鱼得水的营销老兵,小红书、Vlog、李佳琦,一个不落全部踩中。

只不过回首过去,他们也有倒不完的苦水和不甘轻易示人的踩坑经历。他们中,有的人第二年双11就因为优惠券的漏洞惨亏300多万;有的人勤勤恳恳提前保价、选择性上货,巧妙搭配引流型和利润型产品,却被平台的硬性规定逼得几近颗粒无收。

在残酷的双11排位赛里,大品牌”割肉”竞价,小品牌有心无力。但即使是微赚或亏本,大多数商家还是希望搭上双11这个巨型流量快车,刷一波营销,赚一批转化。

以下,有双11商家的众生相,也有11年心酸的血泪史。

第二年参加双11就遇到一个大坑,亏了300多万

李齐 | 某母婴品牌市场负责人

我们店铺在参加双11的第二年就遇到一个大坑。因为运营设错了优惠券,一晚上被羊毛党薅去300多万。

跟过去几年相比,现在参加双11的门槛是越来越低了,基本上新开一个天猫店,只要做的不是特别差都可以申请上双11。2013年那会儿,我们只有一两款商品达标,业绩做得不够,连店铺都报名不了。

双11现在门槛降得这么低,一方面是因为它的用户体量已经足够大,千人千面的机制已经比较成熟,肯定是希望品类越来越丰富,尽量满足所有的客户群体。另外,每个品类可供挑选的款式商品越多,挑出高品质商品的可靠性就越大。

门槛虽低,想要做好却越来越难。2013-2015这三年,因为母婴童鞋的类目比较垂直,国际大品牌都没进场,淘品牌做得还算比较滋润。从2016年开始,双11虽不至于不亏损,但考虑整个10月、11月,加上双11人工的增长以及退货率(我们是20%出头)造成的库存积压,整体算下来想要挣钱还是比较难。

而且,以前只有PC端的时候,流量入口就一个搜索、一个会场。现在电商的流量已经非常碎片化,内容端、直播端,要指望像以前一样打一个爆款肯定不行,所有的细碎的流量入口都要抓。我们第一年做双11的时候只要做10张图,今年我们要做300多张。

8位商家讲述:在双11卖货是种什么样的体验?

现在整个阿里的流量都很贵。比如双11的主会场有很多品牌展示,玩游戏可以领券,不同的环节价格不一样,对应的人群也不一样。去年我买了七八万块钱,那是最便宜的五环。还有双11直播的曝光,官方会请一些明星站台,今年母婴类目就有一个挺火的妈妈明星,6万块钱口播五分钟。

消费者其实这么多年参加完之后,越来越理性了,大家更多在这种大促的时候,买一些自己平时想买或者没买的奢侈品或者大品牌。一般的商家会开始把双11看做一个很平常的活动,投入也相对比较少。

至于2选1这个情况,一定会有的,反正平台的流量是自己的,怎么分配是它们自己的事。原本是阿里、京东,现在拼多多也加入了战局。

我不知道别人怎么选,但是拼多多有一点比较好,就是它会把自己的姿态放得特别低,会给你想很多方法,比如把店铺名改成专卖店,或者干脆把店铺隐藏掉,让你搜起来看不到店铺。

不管怎么样,我们商家,做好自己,本分做生意就行了。

双11的玩法,是平台、消费者、商家三者的博弈结果

Kin | pidan电商负责人

我2016年入职pidan做的第一个项目就是双11,过完国庆节入职,立马就开始上手准备双11。那一年我们还只有淘宝店,没有天猫店,那年双11当天做了不到10万的交易额,现在回看数字肯定不高,但当时对于整个团队来说有很正向的刺激,感觉这个年度大考至少没有留下什么遗憾。

在pidan之外,看整个双11也是不一样的。虽然大家都会把目光放在11月11日当天,想让成交额在这一天爆发。其实,天猫从10月20日就已经正式开始预售,前期都是在蓄水。

也就是说,商家所有的准备动作都要在10月20号之前准备完,包括选择商品,敲定一个对消费者有吸引力、对商家来说不至于亏本的价格,然后通过宣传盘活新老粉丝,再根据店铺平时的流量预估销量,然后预付押金订货,预约仓库等。

双11的规则其实是在消费者、平台、商家的博弈中一年年变复杂的。在消费者端看到了很多的反馈,但从一个卖家的角度出发,我其实可以理解平台这样做的目的。

8位商家讲述:在双11卖货是种什么样的体验?

早期的双11可能就是全场五折,当时整个线上购物是以快消品类为主,本身利润率高,五折压力也不是很大。但随着电商生态的丰富,线上突然什么都可以卖了,电器、生鲜、文玩,甚至还卖起了房子。不是每个行业都能去做五折,如果这时候要统一五折,部分商家会选择去提高标价,活动就会失去公信力。平台考虑到这一点,就有了复杂的满减玩法进行妥协。

从消费者角度而言,会觉得复杂的就是平台给出的激励,比如今年的喵币盖楼。但是我觉得消费者没有立场去抱怨平台,今年双11平台已经拿出了20亿的补贴,就看消费者愿不愿意用自己的时间来换钱。当然,也许明年有更好的跟消费者互动的方式,因为5G来了,我们也非常期待未来有没有更简单、更有创意的方案。

还有预售的玩法,我觉得对商家而言,也是一次很好的改进。一些大家电的品牌,是没有办法提前一个月去备货的,因为他们的东西体积又大,生产线也比较复杂,需要多个上下游的供应商非常紧密地配合才能做到。预售让用户少付一点定金,然后等到双11把尾款付了,厂家只要确认哪些是第一批发货的就行。商家可以通过预售期的销量来预判订单量,不会出太大差错。

每年各个季度其实都有不同的打折力度,店家自己也有一些促销方案,但我们依旧选择坚持参加双11,是因为它已经完全抢占了消费者的心智,如果商家要描述一个商品的价格很划算,可能直接就会跟双11的价格进行对比。

在平台和消费者双重期待及压力之下,部分商家们对于双11的诉求也开始变得不一样,比如说有些商家今年的KPI就是想要一个漂亮的流水,有的是想趁热闹把品牌介绍给更多消费者,这就需要在营销端发力。

有些商家会在双十一期间买各种广告,站外有投放,在电商领域内同样会有各种各样的广告投放。比较下来,举个例子,投放电梯广告可能没办法带来直接的购买转化,销售数字上没有那么明显的感知,但电商广告的反馈更直接,后台就能看到转化率,当这个数字没有那么好看的时候,有些人可能会心里一下子失去失衡。但作为商家或者电商运营,你没有办法去指责平台,也没有办法去怪消费者不配合,无论是什么样的选择,最重要的事情是当流量进来的时候,你必须要能接得住,在平台、消费者和自己的利益博弈中,尽量找到最好的那个结果。

几次踩准营销风口,才有了销售额的5倍增长

Kelvin | AMIRO市场负责人

AMIRO品牌成立于2016年,是聚焦于美妆美容仪器的国货新品牌,经过一年多时间的研发打磨,在2017年的9月正式上线开售。

AMIRO在2017年刚进入市场的时候,产品比较贵,一个智能美妆镜可能要近一千块,那一年还不是一个特别消费升级的年代,当时的双11只做到了100万销售额。2018年AMIRO在产品结构上面进行调整,除了高客单价的镜子,还有中高端的500块的智能镜,还有一个200多块的入门款。

这样的进步,得益于我们踩准了每一次的营销节点。近年的营销流量池一直在变,2015年之前是微博,2015年到2017年是微信公众号,2018年小红书、抖音、快手开始爆发,到了今年,bilibli开始有崛起之势。

在2017年年底刚起来的时候,AMIRO在小红书做了很多网红的内容营销,当时创业公司其实钱也不多,不敢广撒网,只能挨个去刷,觉得形象好、符合用户人群定位的女生就去合作。

2017年化妆镜在天猫还是一个新的类目,没有任何的排名,也没有得到任何的重视。到了2018年,化妆镜的搜索词基于我们在小红书的铺垫,开始慢慢有了曝光度,天猫也意识到美妆工具是一个增长潜力比较高的行业,所以特意设立了一个类目,并让我们进了主会场。那一年的双11我们就已经有差不多5倍的增长。

这也多亏了我们在那一年踩中了小红书这个风口,它上面美妆爱好者居多,然后又是高净值高收入高消费人群,刚好跟我们产品的社交属性很像。

同时,AMIRO在2018年5月找了欧阳娜娜进行联名合作,出了一个“娜比粉”化妆镜,也经常在她的Vlog里面露出,2018年下半年到2019年上半年,Vlog又火起来了,AMIRO又一次踩准。

8位商家讲述:在双11卖货是种什么样的体验?

今年AMIRO的目标是千万销售额,其实也是得益于另外一个风口——直播。

2018年的双11晚会之前,李佳琦跟马云做一个比赛卖口红的直播,也算是他成名作之一,当时直播时放在他俩面前的白色化妆镜,就是AMIRO。团队在今年年初就开始去接洽他,让他来帮AMIRO做直播,之后固定每隔一个季度就会合作一次。

为了踩准每一次风口,我会要求团队的人包括我自己,什么APP火就玩什么,包括之前刷屏的ZAO等等。然后分析是不是我们的目标受众可能会刷的,他会什么时候去刷,然后进行倒推,去触达他们。

基于我们在别的平台的布局,今年11月6日天猫有一个智能个护工具日,我们在里面得到一个比较醒目的海景房资源,海景房的资源是无法花钱购买的,需要基于店铺自己在双11的营销创意玩法,投入的重视程度,对平台的引流以及销售额的贡献度,作为获取海景房资源的综合考量标准。所以说,我们在双11之外要做的努力,要比双11当天做的努力更多。

这点我也能理解,如果它把海景房给一些小的品牌,给了流量却没转化,岂不是浪费。这个很像超市的货架,门口的展示位只有那一点地方,在货架栏,卖得很好的产品,一定会放在与视线平行的位置,卖得越不好越往下面放。

所以我觉得最终在天猫做好,总结起来就一点,还是要在淘系以外的平台,在整体的营销引流方面都要做好。如果把天猫比作一个陈列很多产品的展厅,想要让更多的人来看,不能总靠已经在展厅里面的人,商家需要做的是通过自己的力量,去外面吸引更多的人进来看展,再通过店铺装修陈列、买赠促销,当场的转化就会很好。

尽量参加双11,卖得好店铺权重提高

Lisa | 某品牌天猫店运营

我们做店铺运营一般包括前期筹备、预售预热、正式售卖、复盘四个阶段。我们有一个认知逻辑,就是双11做的怎么样很大程度取决于八九十月份的日销,所以我们要把平常的销售额提上去。

因为双11月销售其实就是让更多的流量转化率提升,但是不可能仅仅通过10月到11月去疯狂拉新,让粉丝从触达到完成购买是有一个链路的,最重要的还是前期的曝光,加购物车的数量等。

我们的产品复购率不是很高,但是这种高客单的产品,在大促的时候,就是因为促销、便宜能够收割消费者的心智,比如他之前浏览、收藏、加入购物车了,可能就是因为价格没有买,到双11优惠的时候就会购买。 另外我们也做一些站内站外的营销投入,平常的曝光越高,双11爆发的可能性才更大。

8位商家讲述:在双11卖货是种什么样的体验?

第二个阶段就是做预售,先完成商家报名,签订相关的协议,因为活动一般要求近90天最低价,所以我们从9月份开始就要保价,不能卖的太低了。我们自己会算到底什么样价格是我们能承受的底线,承受不了产品可能就不上架参与上11了。

因为天猫的活动机制特别多,我们需要精细算到哪些营销玩法会影响到最低价,根据天猫的规则来设置我们的玩法,从而保证我们的价格。

像双11这样的资源性倾斜活动,主要是大品牌收割心智,对于没有品牌的一些小店铺并没有太大优势。我们虽然体量不是很大,但是因为品牌有知名度,有自己的群体,还是会参加双11,至少不会亏本,起码比平时强。

我们把双11看成大促一样的营销活动,像我们这种商家需要尽量去参加,如果能在这个活动当中卖的好一些,一个对后续的日销有帮助,另外如果比竞品商家卖得好,店铺本身的权重就会高一些,未来匹配到平台免费的流量也会多一些。

双11平台资源位太少,中小店铺得不到支持

筱筱 | 京东酒水商户负责人

我在京东开了商铺,主要经营酒水,京东平台上的B端和C端都在经营,到现在已经6年了。双11其实不管在京东还是淘宝,我们商家的想法是一样的,都是希望做到最大力度的促销。

互联网时代大多数消费品的价格非常透明,酒水的暴利时代已经过去了,我们做各类促销价格也压到极致了。有时候为了引流和留住一些爱好者,部分款基本是亏本的。每年双11我们会拿一两款引流产品,体量不是很大,消费者也能捡点漏。

2013年我们第一次参加双11的时候,因为没经验,成交额虽然有400多万,但因为节奏把握不合理,核算下来亏了20来万。而且当时备货不足,物流也跟不上。一般店铺里分别设置有利润较高、较低的产品,还有基本不赚钱引流的产品,最后算一个加权平均来得到平衡。我们当时就是没有把握好平衡,利润型产品卖的很少,引流型产品出货很多,最后一算账就是亏钱。

后来我们就调整产品的比重,到第二年成交额大约达到了1000万左右,利润率也保持在正常水平。

8位商家讲述:在双11卖货是种什么样的体验?

双11能增加销售体量,因为我们商家平时面对的是分散的流量,双11是一个大的爆发式流量,所有的商家都要想着去蹭流量,去转化,这是平时要花很大的精力才能达到的效果。

规则上京东和淘宝没太大区别,也是跨店满减、津贴、红包这些。京东双11上主会场也有考核指标,产品要具备超级性价比才会筛选到,拿到坑位要看销量来排位。很多能上主会场的都是自营产品,第三方商家比重不会很大,因为自营产品力度更大一些。我们酒类产品也不太合适,我们的重心在年底和中秋节,每年这两个是最大的活动。

我认为双11不合理的地方就在于,资源位太少,商家如果活动力度不够大的话,得不到资源支持,但因为产品属性不一样,像我们这样的品类做不了大的促销,就会很吃亏。

双11不适合没有品牌影响力的中小店铺

路遥 | 淘宝店主

2016年我们参加双11并且上了主会场,当时门槛和规则也比较多,跨店满减,津贴,各种补助,还有隐形红包,我们也没算明白哪些优惠到底有多少。开始定价的时候平台要定近一个月最低价,那个价钱已经比平时低了,我们又出了一个5元无门槛优惠券,还得包邮。

上了主会场以后,平台给了我们一个坑位,就要参与到赛马机制里,我们也不希望好不容易上去了再掉下来。为了保证在赛马机制中能有不错的表现,在原来优惠的基础上我们又推出了前半个小时抢购活动。

另外,双11的时候我们还要给所有的老顾客发短信提示优惠活动,也花了几千块钱。一开始定的价钱其实利润空间就很小了,再加上种种的规则红包,原计划保本,结果那一年成交额30万,亏了十来万,加上后来的双12和年货价,2016年折算下来亏了20万左右。整个2017年都在辛辛苦苦直播和经营店铺来填坑。

8位商家讲述:在双11卖货是种什么样的体验?

后来我们就决定不再参加双11了,主要是因为我们不懂运营、不懂规则、没有专业团队。我不知道别人是怎么上了主会场的,反正我们家就是老老实实的亏本做促销。

其实我们这种初级农产品就不适合去上双11,因为平时我们就没有很大的利润,毕竟初级农产品没有附加值,有的品牌可以把核桃卖到30-40多一斤,我们两斤才能达到那个价钱,没有附加值,没有IP形象,利润空间不允许那么做。

参不参加双11没太大区别,就是随大流

王红东 | 淘宝店主

我们卖的是云南土特产品,淘宝店从2013年开的,每年双11都会参加,但是没上过主会场。

第一次参加双11卖了有四五万块钱,平时我们一天的销售额也就几千,差不多相当于20天的销量。销量最高的一次是2014年,当时就抱着拿下常规性的订单的规划,准备了20天左右的货,结果那年分会场也很厉害,就爆单了,那天卖了快3000单。 我们准备的货不够,发货就发了两个星期,成交额大约15万。

但折算下来,因为双11前后就没有什么成交额了,即便没有双11,我们平时20天的销量也是那样。当然,也是因为我们上不了主会场,上主会场的可能一天卖几十万甚至上百万,但是投入也比较大,搞不好就会亏本。

所以我们基本上都没上过主会场,也没有亏本过,双11稍微优惠一下,促使大家囤货。我觉得上不上都无所谓,而且双11还挺麻烦,要各种报名,重新做素材做图片,前面一段时间和后面都很闲,突然那一天又很忙。

8位商家讲述:在双11卖货是种什么样的体验?

双11的规则每一年都会变化,我们要重新学习,跨店满减、津贴、无门槛红包等种种叠加,太精准的会减几块几毛我们也算不准,反正大概不亏本就行。比如一个单品平时是卖30块钱,有些会精打细算的人,买几份、不一起下单,分别享受无门槛红包,或者换账号来拍,可能到手就10-15块钱,还包邮,这种就是亏本的,好在不是所有商品都这样,能互补一下。

参加双11活动,对我们店铺影响不大,不管涨粉还是销售,都是相当于把我们20天左右的量集中到1天了。但是不参加,心里还是有点不踏实,生怕落下什么,就随波逐流参加一下,也没啥坏影响。

消费者越来越理性,双11别指望干一票就走

金勇 | 艺福堂茶业总经理

每年双11,我们会根据市场的流量做不同的准备。今年我们在8月就成立了项目组,做了全员动员,打算在去年的基础上再提升。跟以往不同的是今年双11备战的整体节奏都提前了,总共一百天的时间里,前60天我们更注重营销策略,后面40天落实备货。

艺福堂作为茶类目的商家,日销已经相对比较稳定。我们有上百万粉丝和1400万的购买客户,应对双11单日的客流高峰,我们会在前期做老顾客进店引导、预售,同时也会为新客户做好售前服务,引导他们收藏、加购、领券,双11当天付款就OK了,我们的策略是把工作做在前面。

从目前的预售看,今年的订单量比去年好,虽然在消费者宣传层面大家感觉双11消费的热情在下降,但在我看来,消费者只是没有再去公开晒或者表现什么了,但他们的购买力和关注度丝毫没有打折。

8位商家讲述:在双11卖货是种什么样的体验?

有人说双11为什么不能像过去那样好好打折,非要把规则弄得那么复杂。其实从整个流程来看,双11的规则是趋于简单化的。前期的预售,后期的预热,前后20天里,商家可以通过客服聊天小程序、机器人对双11的优惠规则和购买方式做推送和介绍,让消费者更加省心和便捷地选购到他们需要的产品。比如艺福堂每年双11都会出预售的攻略和双11当天的购买攻略,帮助消费者快速厘清双11的玩法和游戏规则,建议消费者双11买什么最划算,怎么买最优惠。

有的商家对双11的期望值比较大,亏了会有失落感,这其实要看商家对双11的定位。消费者越来越理性,不要指望干一票就走。双11是品牌商家的竞技场,每年都会成就新的品牌。商家可以借助双11的势能实现品牌的提升。比如刚上的品牌,需要拉新,折扣力度或其他的资源投入会大一些,短期看盈利不是很大,但通过后期的品牌运营维护,持续给客户关怀,便可以提升品牌价值。

双11大促活动的拉新、转化的能力很强,借助兴趣-认知-购买-忠诚的消费者运营链路,我们可以做很多前期传播和引导,在消费者的整个消费链路里增加品牌曝光和感知。

对于艺福堂来说,则是将双11作为回馈新老顾客的重要契机。茶作为生活必须品,每天都要喝,双11就是老顾客囤购口粮茶、新顾客尝试购买的时机,尽量去满足新老顾客的多方面的需求。

原创文章,作者:好人好梦,如若转载,请注明出处:https://www.oaimai.com/39455.html

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